Adelaida Bolea de Anta, economista y doctora en Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, España, invitada por el Magister en Comunicación de la Universidad Diego Portales dictó la conferencia "Comunicación Global para la Gestión Empresarial" a un grupo de empresarios chilenos e impartió un curso de Estrategias de la Comunicación Publicitaria a los alumnos del Magister de nuestra casa de estudios.

 

-¿Cuál es la importancia de las comunicaciones en el mundo empresarial ?

En estos momentos la diferencia entre productos y servicios es cada vez menor y las empresas se diferencian básicamente por la imagen que trasladan a la sociedad. Es la imagen que son capaces de trasladar y que el mercado es capaz de percibir lo que les hace diferentes de otras empresas de la competencia, por eso, cada vez es más importante los recursos que las empresas dedican a la creación y la consolidación de una imagen pública de la empresa. Eso nos sirve para diferenciarnos, por tanto, para potenciar nuestra imagen en el mercado, pero después hay que vender, y todo eso tiene que constituir la estrategia de negocios de la empresa.

No se puede contemplar la comunicación como una actividad aislada de la empresa, porque la comunicación es una estrategia y como tal tiene que dimanar de una estrategia de negocios, la comunicación es parte de esa estrategia de negocios como lo es la estrategia financiera, como es la estrategia de producción, de distribución. La comunicación no es una frivolidad, no es algo que yo hago porque también lo hacen los otros. La comunicación en estos momentos, en la era de la comunicación, es una parte esencial de la política de una empresa.

 

-¿Cuáles son las dificultades que normalmente encuentra un comunicador en la empresa, de que se le reconozca importancia a su labor?

La mayor dificultad que puede encontrar un comunicador dentro de la empresa es la falta de información, por eso la persona que se preocupa de llevar adelante la estrategia de comunicación de la empresa tiene que entrar dentro del organigrama de la empresa al más alto nivel, tiene que ser un adjunto al director general o al consejero delegado, tiene que ocupar la figura del director de comunicación, tiene que ser una persona que tiene que reunir toda la información de la empresa, no te puedes ver sorprendido por una noticia que dan los medios. Sólo conociendo al más alto nivel la información sobre la empresa, puedes manejar esa información a tu favor. La mayor dificultad es que en muchas empresas la comunicación queda en manos de una persona que depende del director de marketing, que a su vez depende del director comercial, que a su vez depende del director general. Entonces tienes una información de la empresa muy limitada, ese es el mayor problema para poner en marcha una buena estrategia de comunicación. Por eso, un consultor externo no puede diseñar, y no puede llevar adelante la estrategia de comunicación de una empresa, porque a un consultor externo el director general nunca le va a hablar acerca de los proyectos y las interioridades de su organización, es inviable. Puede ayudarte a diseñar la estrategia de comunicación de la empresa pero no puede ocuparse del día a día porque para eso hay que tener una información de primera mano sobre la empresa, sobre su presente y su futuro y cómo es su historia, su pasado.

 

-A nivel externo ¿Cuáles son los conflictos, las dificultades, oportunidades del comunicador para moverse en un ambiente complejo donde juega mucho lo tecnológico, lo político, lo cultural?

Tiene que ser un todo terreno, tiene que ser una persona capaz de armonizar los intereses de la administración pública como es la empresa, capaz de atender a las organizaciones de usuarios, tiene que ser capaz de generar información, hacia los medios de comunicación, información diferenciada, porque a los medios de comunicación les llega un bombardeo de información de las empresas todos los días. Luego, tienes que estar siempre advirtiendo lo que aporte algo nuevo, en definitiva tiene que ser un profesional muy completo. No basta con saber la comunicación, en estos momento un buen director de comunicación tiene que saber de economía, de finanzas, de política, de situación social, tiene que conocer a la gente de los medios, tiene que conocer a los empresarios, tiene que tener buenos contactos con la administración pública, con las ONGs, es una figura muy completa, es un todo terreno.

En este momento que están operando tanto las trasnacionales ¿Cuál es la dificultad que encuentran estas empresas en las culturas organizativas locales, en enraizarse en otras formas de hacer?

Las multinacionales llevan a cabo la misma política de comunicación con todo el mundo, pero con matices. Es decir las grandes líneas de comunicación de las empresas, esas grandes líneas que emanan de la cultura de la empresa, son iguales en todo el mundo, lo que pasa es que en cada país hay que ser sensible con la cultura de la nación en que uno se encuentre, y tratar de elaborar un mensaje que encaje dentro de lo que es la cultura del país, tú no puedes arrasar, tienes que adaptarte a la cultura del país. Eso sí, para decir el mismo mensaje en todo el mundo.

Las grandes líneas de comunicación las fija la dirección de las empresas, la estrategia de comunicación se define desde la dirección de la empresa en colaboración con los profesionales de la comunicación, pero después la puesta en escena hay que adaptarla a la cultura de los países en los que uno está, tú no puedes variar tu cultura de empresa de un país a otro, pero sí tu forma de comunicarlo.

 

-Señalaba en su conferencia los grandes lo saben...

Claro, las grandes compañías tienen muy claro que tienen que invertir en comunicación, no gastar, porque es la manera de diferenciarse de la competencia, invierten cifras escalofriantes. De hecho en España los veinte primeros anunciantes por su volumen de facturación de presupuesto publicitario, reúnen el 80% de toda la facturación publicitaria del país.

 

-Esto de darle importancia a la comunicación en España es un comportamiento de muchos años atrás, y que nosotros deberíamos aprender luego, porque en Chile la mayoría de las empresas no tienen director de comunicaciones.

Hasta los años 80 los empresarios veían la comunicación como un gasto. En los años 80 se produce en España el desembarco de las compañías multinacionales, sobre todo las americanas. Éstas tenían muy asumido el concepto de marketing y muy asumido el concepto de comunicación, por lo tanto las grandes compañías empiezan a demandar el trabajo de agencias de publicidad, y empiezan a hacer grandes campañas de comunicación y el empresario español ve que o hace comunicación o la multinacional se lo come, pierde cuotas del mercado, entonces comienza a encontrar en la comunicación el objetivo que ésta tiene que es diferenciarse de la competencia y que el consumidor le reconozca en forma espontánea, reforzar la imagen de marca, para bajo esa imagen vender líneas de productos con la imagen que ofrece la compañía. A partir de los ochenta la comunicación se ve como una inversión y no como un gasto.

 

A futuro debería darse en Chile una visión positiva hacia las comunicaciones ¿Qué nos recomienda?

Al empresario hay que educarle, debe ser una educación de comunicación, el empresario tiene una educación económico-financiera, pero el empresario ve todavía la comunicación como algo muy lejano, aburrido, entonces creo que hay una labor de crearle al empresario la necesidad de hacer comunicación, hay que decirle que él puede rentabilizar sus esfuerzos mucho mejor si lo comunica bien, que no basta con vender una gama de productos, que además hay que comunicarlo. Allí hay un trabajo de sensibilizar al empresario ante la necesidad de la comunicación. Ojo, ¡es necesario!, y además como no lo hagas, cuando vengan las multinacionales te comen, porque ellas lo hacen, porque dedican una buena parte de su presupuesto a esto y porque ellas integran su estrategia de comunicación en toda su estrategia de negocios y cuando están planificando una producción para una determinada época, están pensando en las posibilidades que tienen de mercado y para eso, en las campañas de comunicación que van a hacer para estimular la demanda. Entonces tienen una visión desde el punto de vista de la producción, de la distribución que va ligada a la comunicación que van a hacer. Además todo esto genera rendimientos de escala, que tú consigues con los mismos medios una mayor producción. ¡ La comunicación te ayuda a vender!.