La llegada de la tv cable a los hogares de nuestro país no sólo puede ser analizada desde la perspectiva de una mayor variedad y diversidad en el acceso a programas y contenidos, o asociado a las preguntas por el impacto o efectos de esta disponibilidad de ofertas audiovisuales en las dimensiones cultural, social, individual. Especialmente cuando se refiere a niños y niñas televidentes.

Algunos estudios realizados en nuestro país señalan que no existe una asociación directa entre la mayor cantidad de horas de programación que implica el acceso a la televisión por cable y un mayor número de horas de visionado, ni un cambio radical en hábitos y rutinas televisivas de los niños y niñas.

Al contrario, estas nuevas señales disponibles en el universo televisivo deben entrar a competir con lo que ya era parte de gustos y preferencias previos, donde las razones y motivaciones incluyen desde la necesidad de encontrar un contenido entretenido que permita distenderse al deseo de ver lo que está viendo todo el grupo familiar o parte de él.

Es en este escenario, que uno de los aspectos más valorados desde el mundo de los adultos en relación a los beneficios asociados a la conexión de un servicio de tv cable, es el poder acceder a una mayor variedad de ofertas televisivas orientadas exclusivamente a los niños y niñas. Lo que se asocia generalmente a la sensación de que son "espacios seguros". Sin embargo, esto no significa necesariamente que los niños y niñas que tienen acceso a la tv cable sólo vean estas alternativas, estas deben ser entendidas como eso: una más, de una variedad de opciones.

Estos canales infantiles, la mayor parte extranjeros, tales como Fox Kids, Cartoon Network, Nickelodeon se han transformado desde su instancias de origen en verdaderas industrias televisivas infantiles. Apostando por conquistar a uno de los públicos más complejos y escurridizos que existen, porque los niños y niñas no sólo ven tv infantil.

¿Cómo lo hace un canal temático infantil para posesionarse en un mercado como el chileno:de constante crecimiento y competencia?¿Se trata sólo de una mezcla de marketing, producción y oferta de contenidos?¿Qué elementos se pueden rescatar para mejorar y potenciar la calidad y variedad de la producción nacional en cuanto a televisión infantil ?

El presente trabajo toma el caso de la cadena norteamericana Nickelodeon, para indagar cómo se acomodan estas estrategias implementadas desde el polo emisor, a las tendencias y estrategias de consumo y visionado que se han identificado en niños y niñas chilenos.

Nickelodeon se destaca por promover y potenciar una oferta de programas que "no admite contenidos violentos o dañinos para la televidencia infantil," pero que tampoco quiere desligarse de la mirada y de la sensibilidad del ser niño, sea en Latinoamérica o en el Asia.

La hipótesis de nuestro trabajo es que existe una imagen de los niños y niñas no tanto como consumidores de tv, objeto de estudios de estilos de vida y mercado; sino en tanto televidentes miembros de una"comunidad interpretativa" (Orozco, 1998) o sea sujetos activos del proceso de televidencia.

Porque lo que está en juego es la meta de hacerlos sentir parte de una comunidad virtual: "Nickelodeon Te Conecta con Tu Mundo" es la invitación que hace su eslogan. Invitación que también busca reflejar en una diversificada mercancía simbólica asociada a su marca, y a un intento por crear una especie de atmósfera que busca rodearlos más allá de la pantalla del televisor. La invitación trasciende a un "conectarse" a un imaginario simbólico común: ser niños hoy, con sus sueños y pesadillas, con sus anhelos y desilusiones.

El estudio se basó en el análisis y comparación de algunos estudios sobre televisión y niños para el caso chileno; en recoger elementos de autores que han estudiado el tema desde la mirada culturalista y desde la recepeción; y en sistematizar antecedentes entregados directamente desde la Vicepresidencia de Marketing y Comunicaciones de la cadena de tv Nickelodeon.

Su estructura, agrupa tres dimensiones consideradas como las que orientan el trabajo desarrollado desde esta cadena de tv cable infantil:

1. La misión de poner a los niños en primer lugar

La llegada de la señal de Nickelodeon a Chile se produjo en 1997 a través de las dos mayores operadoras de tv cable en la región metropolitana y de regiones, con un total potencial de hogares suscriptores oficiales que actualmente bordea los 800 mil (CNTV. 1999c).

Hoy en día esta señal provee a Chile con un 75% de programación de estreno, con una variedad de géneros y subgéneros infantiles que se mueven entre las producciones originales o de programas adquiridos; incluyendo los de tipo: acción en vivo, comedia, drama, animación, programas pre escolares, música, programas deportivos, programas de juegos.

Televisión entretenida para niños: sana, sin violencia, sin contenidos vulgares. Esta ha sido la premisa fundacional que Nickelodeon ha tenido en cuenta a la hora de estructurar y dar vida a su oferta programática de 24 hrs girando en torno a los niños. Y para cumplir con esa misión, Nickelodeon crea bloques de programación acotados a mercados puntuales teniendo en cuenta esa "perspectiva del ser niños" que le facilta su metodología de trabajo basada en tres premisas:

A partir de aquí se construye una oferta de programas y se estructura una parrilla programática que tiene como meta cubrir todas las edades y etapas del ciclo de vida de los niños desde los 2 a los 14 años. Por ello su estructuración se basa en las variables: edad y día de emisión (semana o fin de semana).

Por bloques horarios

Por edades

Más allá del supuesto "impacto" que esta mayor oferta pueda generar en el consumo inmediato de tv por parte de los niños, en términos de un mayor número de horas de exposición y consumo de tv infantil, es importante puntualizar que en Chile la llegada de la tv cable al hogar, no necesariamente se traduce en una fascinación inmediata sobre lo que allí se les ofrece; en un éxodo masivo hacia las nuevas señales, abandonando las preferencias y dietas mediales anteriores; o bien que se haya transformado a los niños en televidentes solitarios y egoístas (CNTV. 1997). El consumo de televisión infantil no aumenta entre aquellas familias que poseen televisión por cable, y que indudablemente es el tema que más nos interesa por ofrecer en la actualidad esta modalidad de TV 8 señales para niños en la Región Metropolitana (Informe de Televisión por Cable en Chile 1996-1997. CNTV).

Por el contrario, los niños chilenos si bien siguen teniendo entre sus favoritos a los dibujos animados, también son fieles seguidores de géneros no asociados directamente con ellos, como en el caso de las telenovelas y películas e incluso noticieros de las 21:00 (CNTV. 1996, 1998, 1999a). Lo que ocurre es que en todos esos momentos de visionado, los niños están con su grupo familiar. Fenómeno que se da con más o menos intensidad según lo habitual que sea esta práctica en el núcleo familiar y según el estrato socio económico, pero que sigue haciendo presente la afirmación de que "la tv no es sustituto de la relación familiar, sino que se articula dentro de la familia" (Orozco,1996; Silverstone 1994)

La verdadera novedad para los niños chilenos es la posibilidad de seguir accediendo a una oferta dedicada a ellos, después de las 21:30 horas rompiendo así la lógica de control parental frente a la televisión por ser un horario asociado a las razones de que en ese horario se potencian los contenidos televisivos para adultos (dramas, acción, terror y violencia, sexo). Hasta las 11:30 de la noche, los niños pueden seguir las aventuras de los bebés en pañales, las pesadillas de los monstruos o la vida de dos castores que están aprendiendo a ser grandes.

Un hecho que ya se refleja en algunos estudios que señalan que cada vez con más frecuencia los niños con acceso a tv cable, prefieren ver dibujos animados o series infantiles y no otras cosas como películas o estelares: 13,8% de los niños abonados al cable encuestados por el CNTV en su último estudio, así lo afirmó. (CNTV. 1999b).

2. Cómo mantener cautiva a la audiencia más infiel del mundo

La estrategia para conformar la parrilla de Nickelodeon apunta a hacer uso de la capacidad de retención y memorización. Es por ello que no varía mucho y manejan un número de programas que va entre los 20-30. Si comparamos con el resto de señales infantiles, la parrilla es considerablemente más "pequeña" y más estable en Nickelodeon.

Esto es clave cuando se consideran los criterios para seleccionar que los niños parecen considerar: la habituación (en general seleccionan aquellos programas que se insertan bien en sus rutinas diarias); esta rutina semanal de ver lo mismo o programas definidos para cada día de la semana se desdibuja hacia los fines de semana, período durante el cual se intensifica el surfing; sus preferencias y las alternativas concretas al momento de elegir (CNTV. 1997).

Pero también es clave considerar las motivaciones de los niños a la hora de ver tv. Tal como lo señala Fuenzalida (1997) los niños no sólo consumen dibujos animados y televisión en general por su "funcionalidad" en relación a sus rutinas diarias, sino también porque implica un "lugar" de descanso después del colegio, las tareas o el relajo familiar de los domingo por la mañana, "un espacio" de vida familiar. En el segundo lugar de géneros preferidos destacan precisamente las telenovelas porque son consideradas como una instancia de reunión familiar e incluso como uno de los más significativos momentos de acercamiento con los padres, exhibidas en horario prime-time. El género película llama la atención de los menores de entre 8 y 11 años, porque implica acceso a contenidos más adultos, más complejos y el consumo de noticias representa una forma de visualización desconcentrada: es parte del entorno en el momento de reunión de la familia.

Si los niños chilenos siguen contando entre sus cosas favoritas programas que no sólo son para niños, a la hora de diseñar y programar géneros, historias y relatos audiovisuales "infantiles", los contenidos y formatos deben apostar su capacidad para generar "lo significativo", "lo asimilable" en las distintas etapas de crecimiento y desarrollo. Es en este contexto en el que Nickelodeon debe entrar a competir con toda su artillería, para mantener cautiva a su audiencia.

Por ello esta empresa implementó un complejo departamento de estudios e investigaciones que debe focalizar su atención hacia los niños de todo el mundo de manera permanente y constante para adecuar y readecuar programación, contenidos y estrategias de posicionamiento más allá de la pantalla. Focus groups, entrevistas personales, encuestas teléfonicas a los niños y a las madres/padres en el caso de los niños pre escolares, estudios fotográficos. Además en el canal, con sede en Miami Beach, se guarda una extensísima base de datos que atesora cada carta, fax, e mail y entradas a concursos enviados o realizados por los niños como parte de los indicadores que les permiten testear su propuesta y mantener una retroalimentación constante.

"Nick siempre está realizando investigaciones con niños, para ver qué les gusta y qué quieren ver....En los últimos dos años, se han realizado más de 25 investigaciones en la región: grupos de discusión, encuestas telefónicas, estudios de fotografías. Con esa información se diseña "el canal que creemos que les gustaría ver a los niños, para que cuando ellos decidan qué a la hora de ver tv, Nick tenga lo que ellos quieren".(Valery McCarty, Vicepdta. de Marketing y Comunicaciones, Nickelodeon)

En el caso chileno, aseguran que esto fue lo que les bastó para darse cuenta de una cuestión clave: la casi nula existencia de una oferta televisiva de calidad para niños. Investigaciones con niños (a través de focus group y entrevistas con madres) les confirmaron que el concepto que traía y proponía Nickelodeon para el mercado chileno no existía ("totalmente por y para niños") y por tanto parecía atinado incursionar en él.

En estos estudios se busca conocer aspectos como estilo de vida (tiempo libre, amigos, padres, cosas favoritas, gustos), rutinas y hábitos; y por otra parte testear lo que Nickelodeon denomina su producto (oferta programas, historias y personajes), su concepto y filosofía. Y esto se refleja en la generación de programas que han sido verdaderos aciertos como Aventuras en Pañales.

En el caso de los contenidos y la oferta programática de Nickelodeon efectivamente existe un esfuerzo por concebir contenidos que apelan a lo prosocial, a una tv entretenida - educativa. Una tv que no necesita utilizar o abusar de los contenidos violentos o de acción para hacer el enganche. En Nickelodeon se parte de la premisa de que se trabaja en un canal de niños, y que los niños en general son y se comportan igual, pero culturalmente son diferentes.

"Los problemas del ser niño son iguales en todas partes: estoy creciendo y eso qué significa, cómo me relaciono con mis padres y hermanos, cómo me hago de amigos, qué significa hacer amigos, cómo es la escuela por primera vez, cómo me relaciono con los otros niños y niñas, cómo superar miedos y temores, etc. etc., cómo mejorar el ser niño en distintas dimensiones" (Valery McCarty)

Visión que se corresponde con la actual forma de concebir al niño como televidente: extrae informaciones, conceptos, actitudes, conductas, valores, significados, etc. Esta regla se repite en cualquier tipo de género programático, superando con ello la tradicional postura de crear programas educativos infantiles, los que representan una minoría de la oferta programática.

Como señala Orozco, es necesario concebir el proceso global de ver televisión por parte de los niños: sus escenarios y contextos, las múltiples mediaciones de que es objeto, también conocer un poco más a la audiencia infantil y comprender la compleja interacción entre receptor-pantalla-contenidos. Esta suerte de enfoque cualitativo de "Investigación Crítica de la Audiencia" retoma muchos aspectos de los "Estudios Culturales" de la Escuela de Birmingham y sobre todo el trabajo de las mediaciones de Martín-Barbero, incluso a nuestro juicio conceptos clave como el de "comunidades interpretativas".

Todo el proceso se enmarca dentro del concepto más amplio de consumo cultural. La audiencia ha pasado a ser de mera receptora a una interlocutora válida del medio televisivo. Ahora las investigaciones consideran al receptor en su tríada de funciones: sujeto activo frente a la TV; agente social; y miembro de una cultura. Todo para a fin de cuentas entender sus prácticas comunicativas.

Desde la infancia los miembros de la audiencia se van constituyendo como tales y van aprendiendo a ser audiencia. El intercambio que se produce con el televisor es tanto: simbólico, perceptivo, afectivo, como agenciativo (actividades que realiza la audiencia). El lenguaje audiovisual, eminentemente denotativo, aporta grandes dosis de verosimilitud y tal vez ésta sea una de las principales motivaciones para estudiar la recepción televisiva infantil; en estos primeros años se empiezan a conformar las diversas visiones de mundo.

En este proceso sociocultural entran en juego una serie de referentes que se constituyen en mediación: género, etnia, edad, origen social o geográfico, etc. Todos referentes culturales que determinan la interacción con la pantalla y contenidos (gustos, capacidades, etc.). En la producción de sentido existe lo que puede llamarse "comunidades de apropiación" del contenido de la TV.

Pero también está de otro lado la "comunidad interpretativa", infantil en este caso, que es donde la audiencia adquiere su identidad como tal. Y esto es lo que busca Nickelodeon con su slogan "Nick Te Conecta a Tu Mundo". La misma familia debe ser considerada como una comunidad de apropiación y este canal ha puesto especial hincapié en el tema de insertarse en lo que Orozco llama "agenda cotidiana de la familia" y las rutinas de los niños.

Sujeto, situación de recepción, identidades del sujeto (edad, raza, género), el mismo medio televisivo (género programático), las instituciones sociales (escuela, familia, religión) y la cultura; son las mediaciones que entran en juego en la televidencia. Entonces por mediación debe entenderse a la instancia cultural desde donde el público televisivo (infantil, en este caso) produce y se apropia del significado y del sentido del proceso comunicativo. De allí se desprende que la comunidad interpretativa debe entenderse como un grupo de sujetos sociales unidos por un conjunto particular de prácticas comunicativas de las cuales surgen televidencias específicas a lo largo de una combinación de mediaciones, en la que la mediación tecnológica (en el caso del cable) también viene a sumarse.

Es así como los niños organizan sus prácticas comunicativas, y a este aspecto es al que apunta Nickelodeon al intentar crear una identificación con este mundo de y para niños. No debemos olvidar que a pesar de la segmentación, el cable sigue siendo un medio masivo, a través del cual se "comunica" esta especie de comunidad virtual que se propone ser Nick.

3. La estrategia más allá de la pantalla: hacer TV que sea buena para los niños...y algo más

Frente a todo este bombardeo extra pantalla, nuevamente surgen una serie de preguntas: ¿Qué es lo que realmente consumen los niños cuando están frente a la pantalla mirando una señal como Nickelodeon? ¿Sólo una nueva forma de televisión, un medio de comunicación o un bien material?

A nuestro entender existe una especie de conflicto o pugna inherente a la lógica de la audiencia, es decir una actividad de consumo que hoy por hoy es tanto económica como cultural. En el caso de los canales temáticos infantiles se viene a sumar en muchos casos verdaderos modos o filosofías de vida (modos de ver la vida) que propugnan las señales. Lo que como hemos señalado, ocurre en el caso de Nickelodeon.

Está claro que los niños, y en general toda la audiencia, son consumidores de "productos culturales" emitidos a través de la TV. Si consideramos como niños a las personas de hasta 15 años (como lo postula nuestra legislación) y analizamos la programación infantil de la televisión que podemos ver en nuestro territorio nacional nos encontramos con que los niños se exponen a canales y bloques infantiles que contienen programas que provienen principalmente de EE.UU., Japón y Europa (CNTV. 1998). Ligado a este fenómeno tecnológico encontramos que en la actualidad el consumo presenta también un aspecto económico importante. Además del aspecto publicitario, que bajo la importancia de financiar los canales de televisión se incorpora a las emisiones televisivas, está el aspecto de adquirir un "bien de consumo".

De ahí que el consumo se debe entender hoy como un conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos materiales y simbólicos. Impactos no sólo económicos, sino también sociales y culturales.

Los niños también determinan su dieta medial televisiva a través de su selección y de los contenidos que el medio ofrece, donde actitudes como el zapping y el uso del control remoto simbolizan otras cosas. Investigadores como Czikszentmihalyi y Rochberg-Halton (en Silverstone, 1994) han estudiado el sentido de los objetos dentro del hogar; con argumentos inspirados en la teoría de las relaciones objetales. Estos autores señalan, por ejemplo, que el aporte fundamental de las tecnologías mediáticas y de la televisión es que los niños las utilizan para fortalecer su propio yo. Demuestran que las relaciones que los menores establecen con la televisión tiene una dimensión en tanto objeto y como medio, es decir, con sus programas.

Y esto es justamente lo que ha buscado Nickelodeon en esta tercera estrategia, al intentar ir más allá de los contenidos programáticos y deslizarse hacia otras áreas como tiempo libre: estar presente en juguetes con los cuales los niños tienen contacto directo; películas de cine: "Rugrats"; merchandising: cadenas de fast food, etc. Sus directivos e innumerables sicólogos comprenden que la recepción comienza antes y trasciende el momento de estar sentado (jugando en muchos casos) frente a la pantalla.

BIBLIOGRAFIA

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- Silverstone, Roger : Televisión y Vida Cotidiana Amorrortu Editores Buenos Aires, 1994.-

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